ERA Publicitaria - Experiencia Real de Aprendizaje

Breve descripción de la práctica

La Vicerrectoría Académica de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano promueve la iniciativa Laboratorios Pedagógicos, entendidos como espacios académicos híbridos o hibridaciones, donde dos o más asignaturas del mismo, o de diferentes programas académicos, confluyen en un mismo escenario (salón) de clase bajo la tutoría de un mismo docente.

Su propósito es optimizar la oferta de distintas clases cuyos contenidos, temáticas, objetivos de aprendizaje/competencias y su práctica sean susceptibles de agrupar, gracias a que conservan ideas comunes o pertenecen a la misma área de fundamentación.

Actualmente, desde el programa de Publicidad que se oferta en la Seccional Cartagena, se despliega la iniciativa Aulas Inteligentes ICI - InHouse Cartagena de Indias y, en el interior de esta, el laboratorio pedagógico titulado Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria - ERA, estrategia de innovación pedagógica, fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006) como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes, ya que en el espacio (salón) de la ICI, se encuentran estudiantes de las asignaturas Proyecto Campaña Visual ATL – BTL, ofertada en IV semestre y Proyecto Campaña Publicitaria Cliente Real, en VII semestre, asignaturas del componente teórico-práctico, bajo una metodología de clase invertida (flipped classroom) y utilizando el ABP-Aprendizaje basado en problemas.

Palabras clave que definan la práctica

Hibridación, laboratorio pedagógico, aula inteligente, publicidad, agencia de publicidad, rol, anunciante.

Objetivo general

Integrar las asignaturas Proyecto Campaña Visual ATL – BTL y Proyecto Campaña Publicitaria Cliente Real mediante un trabajo articulado con clientes reales y roles específicos, asumiendo la InHouse Cartagena de Indias, agencia publicitaria, como un laboratorio pedagógico, mejorando con ello la experiencia de formación profesional de estudiantes del programa de Publicidad en Cartagena de Indias.

Personas, áreas o procesos beneficiados con la práctica

Estudiantes del programa de Publicidad, Seccional Caribe, Cartagena de Indias.

Problema o necesidad que originó la práctica

La Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, dentro del marco de la iniciativa Laboratorios Pedagógicos, implementado por la Vicerrectora Académica, promueve la creación de espacios académicos híbridos o hibridaciones, donde dos, o más asignaturas del mismo o de diferentes programas académicos, confluyen en un mismo escenario y espacio de clase bajo la tutoría de un mismo docente.

Su propósito es optimizar la oferta de distintas clases cuyos contenidos, temáticas, objetivos de aprendizaje/competencias y su práctica sean susceptibles de agrupar, gracias a que conservan ideas comunes o pertenecen a la misma área de fundamentación.

Esta medida de unir clases similares permitió el despliegue de la iniciativa Aulas Inteligentes ICI - InHouse Cartagena de Indias (aula de laboratorio del programa de Publicidad), desde allí se trabaja la Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria - ERA, estrategia de innovación fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006) como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes.

Actualmente, el programa de Publicidad Seccional Cartagena cuenta con una hibridación entre las asignaturas Proyecto Campaña Visual ATL – BTL, ofertada en IV semestre y Proyecto Campaña Publicitaria Cliente Real, en VII semestre de componente teórico-práctico y trabajadas desde la ICI con una intensidad horaria semanal de 8 horas, distribuidas en dos bloques.

Proceso de identificación del problema o la necesidad de la práctica

Con la estrategia pedagógica ERA, el estudiante realiza un trabajo con sus compañeros de curso, sin importar la asignatura o semestre que esté cursando, empleando como aula inteligente la ICI, en ella se recrea una agencia de publicidad donde los participantes, incluido el docente, cumplen un rol y funciones propios de una agencia.

Dicha interacción está mediada por un criterio de calidad y está diseñada en función de los contenidos y los objetivos de los clientes reales, expuestos por el docente través de brief publicitarios. Para el caso de cada asignatura, los estudiantes encontrarán diferentes alternativas, a partir de la aplicación de conceptos, técnicas y estrategias publicitarias para dar respuesta a los requerimientos de un anunciante.

Esta combinación de asignaturas y metodologías promueve el aprendizaje activo, en contexto, entendiendo esto como una experiencia donde el estudiante se verá beneficiado a través del trabajo constante y la participación continua, fortaleciendo el trabajo colaborativo bajo una metodología de clase invertida (flipped classroom) y utilizando el ABP-Aprendizaje basado en problemas (Hincapié, Ramos, Chrino-Barceló, 2018).

Relación del problema identificado y la práctica como alternativa de solución a este

Referentes teóricos

La estrategia Aula Inteligente para la Enseñanza y Aprendizaje de la Publicidad - ERA, es una estrategia de innovación educativa fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006), donde se entiende como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes.

ERA Publicitaria (Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria) realiza una combinación de diferentes estrategias metodológicas que promueven el aprendizaje activo, entendiendo esto como una experiencia donde el estudiante se verá beneficiado a través del trabajo constante y la participación continua.

De acuerdo con el desarrollo de la clase, los estudiantes emplearán: trabajo colaborativo, clase invertida (flipped classroom) y aprendizaje basado en problemas (APB).

La estrategia ERA Publicitaria se desarrolla gracias a la ICI (InHouse Cartagena de Indias), una agencia de publicidad (laboratorio) que posee la universidad, donde el estudiante necesariamente debe interactuar con sus compañeros de curso, orientado a la colaboración y cumplimiento específico de tareas; es decir, toda interacción está mediada por un criterio de calidad en función de clase.

Así mismo, durante las clases, el docente media el trabajo a través de ABP (aprendizaje basado en problemas) comprendiéndolo como una estrategia metodológica que pretende que el estudiante apropie los conceptos y competencias a partir de la resolución de problemas, bien sea cotidianos (Hincapié, Ramos, Chrino-Barceló, 2018).

Para el caso de la asignatura, los estudiantes intentarán encontrar diferentes alternativas a partir de la aplicación de conceptos, técnicas y estrategias publicitarios. Luego entonces, los cursos Proyecto Campaña Publicitaria Cliente Real y Proyecto Campaña Visual ATL-BTL son el escenario propicio para que el estudiante, a través de un juego de roles, empiece a dar solución a tales problemas. Los cuales se aproximan a las situaciones que enfrentarán a nivel profesional, toda vez que exige que el estudiante busque e interactúe con clientes o personas con necesidades publicitarias.

Así mismo, la estrategia emplea el uso de la clase invertida, una metodología en la que, a partir de la planeación del docente, se promueve que el estudiante, durante el tiempo de trabajo independiente (asociado tradicionalmente al trabajo en casa), adquiera conceptos de la asignatura, y que los espacios de acompañamiento con el docente (clase) sean dedicados a la práctica y uso de los conceptos a través de ejercicios prácticos (Prats, Simón & Ojando,2017). De esta manera, el espacio de la clase se convierte en un laboratorio de trabajo constante, en el que el rol del profesor se encuentra asociado a la aclaración de conceptos a través de las prácticas o ejercicios planteados por él.

Resultados esperados en el desarrollo de la práctica

La publicidad es un tipo de comunicación que aplica lenguajes verbales y no verbales (Arens, 1999) acordes a la esencia de la marca. También puede decirse que es el arte de persuadir. Emplea herramientas creativas que permiten la difusión de características y atributos de un producto o servicio, a través de un mensaje atractivo para un grupo objetivo. Es estructurada y se compone de un desarrollo estratégico, que va desde la investigación hasta la ejecución y pauta del desarrollo creativo en diversas plataformas de comunicación.

La necesidad de conectar toda acción publicitaria a los planes de mercadeo del anunciante define lo que se debe comunicar –de manera creativa– en un anuncio publicitario, copy estrategy (Moliné, 2000). Ahora bien, este proceso no culmina en este punto, necesariamente se debe intervenir de una manera creativa, impactante y concisa, de manera que el público objetivo no solo comprenda el mensaje, sino que, además, se sienta afín en la manera en cómo es transmitido, por ello es imperiosa la investigación, dado que sus hallazgos y evidencias, proporcionan riqueza para la producción de la creatividad y la efectividad en el planteamiento estratégico y en la selección de medios.

Es por ello que la selección de la agencia de publicidad es un paso importante para el anunciante, pues serán ellos los encargados de mimetizarse con el anunciante al punto de convertirse en la otra piel de la marca. Son los encargados de investigar y desarrollar estrategias para los clientes (planner), transpirar la creatividad (creativo, gráfico y copy), comprender los hábitos y comportamientos de los consumidores (director y grupo creativo) y ejercer buen control del presupuesto (directores y grupos de medios).

Trabajar lo más cerca del cliente es una premisa y principio fundamental de la estrecha relación de entendimiento entre las marcas y sus públicos (Bassat, 2001). Generar empatía y cercanía es lo que quiere el anunciante con sus públicos, luego la agencia de publicidad debe servir de puente entre unos y otros, precisando detalles para lograr no solo los objetivos propuestos, sino también aprovechar todas las oportunidades que aseguren la llegada del mensaje, siendo asertivos y efectivos (engagement).

El desarrollo de una campaña publicitaria para un anunciante involucra varios actores, anunciante, agencia (s) de publicidad y grupos objetivos. La relación de conexión con el público es tan importante que, antes de llegar a ser aceptada por el anunciante, debe ser aprobada por directores creativos, de medios, ejecutivos, planners y productores.