Líder(es) de la práctica: Ximena Torres Rodríguez
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2020

Breve descripción de la práctica

La Vicerrectoría Académica de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, promueve la iniciativa laboratorios pedagógicos, entendidos como espacios académicos híbridos, o hibridaciones, donde dos o más asignaturas del mismo, o de diferentes programas académicos, confluyen en un mismo escenario (salón) de clase bajo la tutoría de un mismo docente. Su propósito es optimizar la oferta de distintas clases cuyos contenidos, temáticas, objetivos de aprendizaje/competencias y su práctica sean susceptibles de agrupar, gracias a que conservan ideas comunes o pertenecen a la misma área de fundamentación. Actualmente, desde el Programa de Publicidad que se oferta en la Seccional Cartagena, se despliega la iniciativa “Aulas Inteligentes ICI - InHouse Cartagena de Indias” y, al interior de esta el laboratorio pedagógico titulado Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria - ERA, estrategia de innovación pedagógica, fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006) como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes, ya que en el espacio (salón) de la ICI, se encuentran estudiantes de las asignaturas PROYECTO CAMPAÑA VISUAL ATL - BTL ofertada en IV semestre y PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA CLIENTE REAL en VII semestre, asignaturas del componente teórico-práctico, bajo una metodología de clase invertida (Flipped Classroom) y utilizando el ABP-Aprendizaje basado en problemas.

Palabras clave que definan la práctica

Hibridación, laboratorio pedagógico, aula inteligente, publicidad, agencia de publicidad, rol, anunciante.

Objetivo general

Integrar las asignaturas Proyecto Campaña Visual ATL – BTL y Proyecto Campaña Publicitaria Cliente Real mediante un trabajo articulado con clientes reales y roles específicos, asumiendo la InHouse Cartagena de Indias, agencia publicitaria, como un laboratorio pedagógico, mejorando con ello la experiencia de formación profesional de estudiantes del programa de Publicidad en Cartagena de Indias.

Personas, áreas o procesos beneficiados con la práctica

Estudiantes del Programa de Publicidad Seccional Caribe, Cartagena de Indias

Problema o necesidad que originó la práctica

La Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, dentro del marco de la iniciativa laboratorios pedagógicos, implementado por la Vicerrectora Académica, promueve la creación de espacios académicos híbridos, o hibridaciones, donde dos o más asignaturas del mismo o de diferentes programas académicos, confluyen en un mismo escenario y espacio de clase bajo la tutoría de un mismo docente. Su propósito es optimizar la oferta de distintas clases cuyos contenidos, temáticas, objetivos de aprendizaje/competencias y su práctica sean susceptibles de agrupar, gracias a que conservan ideas comunes o pertenecen a la misma área de fundamentación. Esta medida de unir clases similares permitió el despliegue de la iniciativa “Aulas Inteligentes ICI - InHouse Cartagena de Indias” (aula de laboratorio del programa de publicidad), desde allí se trabaja la Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria - ERA, estrategia de innovación fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006) como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes. Actualmente, el Programa de Publicidad Seccional Cartagena cuenta con una hibridación entre las asignaturas PROYECTO CAMPAÑA VISUAL ATL - BTL ofertada en IV semestre y PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA CLIENTE REAL en VII semestre de componente teórico-práctico y trabajadas desde la ICI con una intensidad horaria semanal de 8 horas, distribuidas en dos bloques.

Proceso de identificación del problema o la necesidad de la práctica

Con la estrategia pedagógica ERA, el estudiante realiza un trabajo con sus compañeros de curso, sin importar la asignatura o semestre que esté cursando, empleando como aula inteligente la ICI, en ella se recrea una agencia de publicidad donde los participantes, incluido el docente, cumplen un rol y funciones propios de una agencia. Dicha interacción está mediada por un criterio de calidad y está diseñada en función de los contenidos y los objetivos de los clientes reales expuestos por el docente través de “Brief publicitarios”. Para el caso de cada asignatura, los estudiantes encontrarán diferentes alternativas a partir de la aplicación de conceptos, técnicas y estrategias publicitarias para dar respuesta a los requerimientos de un anunciante. Esta combinación de asignaturas y metodologías promueven el aprendizaje activo, en contexto, entendiendo esto como una experiencia donde el estudiante se verá beneficiado a través del trabajo constante y la participación continua, fortaleciendo el trabajo colaborativo bajo una metodología de clase invertida (Flipped Classroom) y utilizando el ABP-Aprendizaje basado en problemas (Hincapié, Ramos, Chrino-Barceló, 2018).

Relación del problema identificado y la práctica como alternativa de solución a este

Referentes Teóricos: La estrategia AULA INTELIGENTE PARA LA ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE DE LA PUBLICIDAD - ERA, es una estrategia de innovación educativa fundamentada en la definición planteada por Carbonell (2006), donde se entiende como el conjunto de ideas, procesos y estrategias que generan cambios en las estructuras educativas vigentes. ERA PUBLICITARIA (Experiencia Real de Aprendizaje Publicitaria) realiza una combinación de diferentes estrategias metodológicas que promueven el aprendizaje activo, entendiendo esto como una experiencia donde el estudiante se verá beneficiado a través del trabajo constante y la participación continua. De acuerdo con el desarrollo de la clase, los estudiantes emplearán: ● Trabajo colaborativo ● Clase invertida (flipped classroom) ● Aprendizaje basado en problemas (APB) La estrategia ERA PUBLICITARIA se desarrolla gracias a la ICI (InHouse Cartagena de Indias), una agencia de publicidad (Laboratorio) que posee la Universidad, donde el estudiante necesariamente debe interactuar con sus compañeros de curso, y que esta interacción es orientada a la colaboración y cumplimiento específico de tareas, es decir toda interacción está mediada por un criterio de calidad en función de clase. Así mismo, durante las clases, el docente media el trabajo a través de ABP (aprendizaje basado en problemas) comprendiéndolo como una estrategia metodológica que pretende que el estudiante apropie los conceptos y competencias a partir de la resolución de problemas bien sea cotidianos (Hincapié, Ramos, Chrino-Barceló, 2018). Para el caso de la asignatura, los estudiantes intentarán encontrar diferentes alternativas a partir de la aplicación de conceptos, técnicas y estrategias publicitarios. Luego entonces, los cursos “Proyecto campaña publicitaria Cliente Real” y “Proyecto campaña visual ATL-BTL” son el escenario propicio para que el estudiante a través de un juego de roles empiece a dar solución a tales problemas. Los cuales se aproximan a las situaciones que enfrentarán a nivel profesional, toda vez que exige que el estudiante busque e interactúe con clientes o personas con necesidades publicitarias. Así mismo, la estrategia emplea el uso de la clase invertida, una metodología donde a partir de la planeación del docente se promueve que el estudiante durante el tiempo de trabajo independiente (asociado tradicionalmente al trabajo en casa) sea utilizado para la adquisición de conceptos de la asignatura, y los espacios de acompañamiento con el docente (clase) son dedicados a la práctica y uso de los conceptos a través de ejercicios prácticos (Prats, Simón & Ojando,2017). De esta manera el espacio de la clase se convierte en un laboratorio de trabajo constante, donde el rol del profesor se encuentra asociado a la aclaración de conceptos a través de las prácticas o ejercicios planteados por él.

Resultados esperados en el desarrollo de la práctica

La publicidad es un tipo de comunicación que aplica lenguajes verbales y no verbales (Arens, 1999) acordes a la esencia de la marca. También puede decirse que es el arte de persuadir, emplea herramientas creativas, que permiten la difusión de características y atributos de un producto o servicio, a través de un mensaje atractivo para un grupo objetivo. Es estructurada y se compone de un desarrollo estratégico que va desde la investigación, hasta la ejecución y pauta del desarrollo creativo en diversas plataformas de comunicación. La necesidad de conectar toda acción publicitaria a los planes de mercadeo del anunciante, define lo que se debe comunicar –de manera creativa- en un anuncio publicitario, copy estrategy (Moliné, 2000), ahora bien, este proceso no culmina en este punto, necesariamente se debe intervenir de una manera creativa, impactante y concisa, de manera que el público objetivo no sólo comprenda el mensaje, sino que además se sienta afín en la manera en cómo es transmitido, por ello es imperiosa la investigación, dado que sus hallazgos y evidencias, proporcionan riqueza para la producción de la creatividad y la efectividad en el planteamiento estratégico y en la selección de medios. Es por ello que, la selección de la agencia de publicidad es un paso importante para el anunciante, pues serán ellos los encargados de mimetizarse con el anunciante al punto de convertirse en la otra piel de la marca. Son los encargados de investigar y desarrollar estrategias para los clientes (planner), transpirar la creatividad (creativo, gráfico y copy), comprender los hábitos y comportamientos de los consumidores (director y grupo creativo) y ejercer buen control del presupuesto (directores y grupos de medios). Trabajar lo más cerca del cliente es una premisa y principio fundamental de la estrecha relación de entendimiento entre las marcas y sus públicos (Bassat, 2001). Generar empatía y cercanía es lo que quiere el anunciante con sus públicos, luego la agencia de publicidad debe servir de puente entre unos y otros, precisando detalles para lograr no sólo los objetivos propuestos, sino también aprovechar todas las oportunidades que aseguren la llegada del mensaje, siendo asertivos y efectivos (engagement). El desarrollo de una campaña publicitaria para un anunciante involucra varios atores, anunciante, agencia (s) de publicidad y grupos objetivos. La relación de conexión con el público es tan importante que antes de llegar a ser aceptada por el anunciante, debe ser aprobada por, directores creativos, de medios, ejecutivos, planners y productores.

Pasos, etapas, actividades o estrategias desarrolladas en la implementación de la práctica

Metodología de la clase: La asignatura está configurada bajo la metodología de trabajo de una agencia de publicidad cuya metodología se divide en tres momentos, el primero corresponde a las asignaturas impartidas donde se socializa el sillabus que comprende los componentes teóricos de los cursos y que se abordan de acuerdo a las necesidades y requerimientos de los anunciantes. 1. Presentación de las asignaturas: 1.1. Presentación Inicial: ICI - InHouse Cartagena de Indias como agencia de publicidad y su articulación dentro de las dos asignaturas. 1.2. Presentación del sillabus de cada asignatura y su articulación dentro del funcionamiento de la InHouse. 1.3. Se plantean los productos desarrollados por la ICI, en semestres anteriores y un status de clientes antiguos y nuevos. El segundo se enfoca en la metodología de trabajo de la InHouse, cada estudiante cumple un rol de acuerdo con las competencias que debe adquirir, según la asignatura que se encuentra cursando y el docente es parte del equipo como miembro directivo de la agencia, así: ○ Docente ■ Rol: Director creativo de la agencia de publicidad ○ Estudiantes inscritos en la asignatura Proyecto campaña publicitaria Cliente Real (VII Semestre) ■ Rol: Planner y Ejecutivos de cuenta de la agencia de publicidad. ○ Estudiantes inscritos en Proyecto campaña visual ATL-BTL ■ Rol: Grupo creativo (creativos, copy) de la ICI - InHouse Cartagena de Indias. 2. La docente plantea la estrategia que se implementará para la clase: 2.1. Presentación la metodología de trabajo y sistema de evaluación. 2.2. Descripción y designación de roles según la asignatura inscrita y la estructura de funcionamiento planteada para la ICI. 2.3. Conformación de los equipos de trabajo, denominados grupos creativos, que se componen por un Planner- Ejecutivo de cuenta y una dupla creativa - copy. 2.4. Distribución de los clientes en los grupos creativos. 2.5. Planteamiento del tráfico de la agencia (cronograma de trabajo), atención y seguimiento de los antiguos y nuevos clientes. El tercero, se enfoca en la planificación y desarrollo publicitario de los requerimientos de los clientes reales según las necesidades y requerimientos de comunicación. 3. Según el tráfico, que se hace cada inicio de semana, la docente establece reuniones con los clientes y va acompañada de los estudiantes inscritos en Proyecto campaña publicitaria Cliente Real. Este espacio se realiza para reconocer las necesidades de comunicación publicitaria de los clientes y que el estudiante que evidencie el manejo, atención y direccionamiento de los anunciantes. Las siguientes reuniones y entregas con los clientes, serán lideradas por los Planner y ejecutivos de cuenta, directores de los grupos creativos en acompañamiento del Director de la agencia, docente de la asignatura. 4. Mientras lo anterior sucede, los estudiantes inscritos en Proyecto campaña visual ATL-BTL, deben ir investigando la marca y el anunciante, consignando sus hallazgos y evidencias en un modelo de Brief de anunciante. 5. Al ser un proyecto de 8 horas, este espacio se oferta en dos sesiones semanales, la primera de ellas está dedicada al tráfico dirigido por los Planner y ejecutivos de cuenta. Al finalizar el tráfico, los directores planean y desarrollan sus estrategias y revisan el trabajo creativo de su grupo, dirigido por director de la agencia (docente). Mientras ellos continúan con el trabajo el docente realiza una clase teórica para los estudiantes inscritos en Proyecto campaña visual ATL-BTL. 6. Cada vez que es desarrollada una de las fases para hacer campañas publicitarias: investigación, planteamiento estratégico, desarrollo creativo y pauta, previa evaluación y aprobación por parte del docente, se solicita reunión con el cliente, con el fin de socializar los avances y de esta manera contar con la aprobación suficiente para avanzar en el mismo. 7. El último paso es la socialización y entrega del material, por parte de la ICI al anunciante, material que incluye todas las fases desde la investigación, hasta los artes finales de la campaña y el presupuesto de pauta en medios publicitarios.

Participación o articulación de otras áreas de la institución u otros actores que contribuyeron al logro de los objetivos

Desde el inicio de la InHouse Cartagena de Indias en el 2016-2S se ha trabajado con anunciantes reales, que se encuentran en diversas áreas de Cartagena, como instituciones de bien público, instituciones gubernamentales, fundaciones y organizaciones de orden social y cultural, programas de percepción, entre otras, así como marcas de orden comercial. Desde la implementación de la hibridación, se han planificado, desarrollado y ejecutado algunos proyectos para ellos que han servido como plataformas de visibilización de la Seccional. Algunos de nuestros clientes: Programa de Percepción Ciudadana Cartagena cómo Vamos, Fundación Bahía, Casa Museo Rafael Núñez, Fundación Evolución Caribe, Museo de Arte Moderno de Cartagena, Teatro Adolfo Mejía, Premios Apolo (UTadeo - Caribe), EPA Cartagena, Sociedad de Mejoras Públicas, Hogar geriátrico San Pedro Claver, entre otros.

Medios (jornadas, congresos, plataformas, publicaciones, sitios web, etc.) utilizados para la divulgación de la práctica

Algunas de las campañas publicitarias: 1. Cartagena Cómo Vamos: • Campaña publicitaria Primivotantes en medios masivos de comunicación 2019-1S (http://www.cartagenacomovamos.org/nuevo/somos-mayoria/) (https://www.utadeo.edu.co/es/noticia/destacadas/home/1/inhouse-de-publicidad-cartagena-de-indias-ici-presento-dos-exitosas-campanas) 2. Fundación Evolución Caribe: • Campaña publicitaria Concurso musical “Por mi voto no decide otro” 2019-1S (https://www.caracoltv.com/cultura-caracol/llega-el-primer-concurso-musical-contra-la-corrupcion-pormivotonodecideotro) 3. Casa Museo Rafael Núñez: • Estrategia de marca y de comunicaciones en las redes sociales. Así mismo ha planificado y desarrollado pre, pro y post-producir dos versiones de los Premios Apolo (https://bit.ly/31oLg4p), que consiste en reconocer el talento tadeista de los estudiantes de todas las carreras de la Seccional Caribe Cartagena de Indias. (https://www.utadeo.edu.co/es/tadeo-caribe/noticia/novedades/noticias-tadeo-caribe/25681/medios-locales-destacaron-los-premios-apolo) Gracias a los resultados obtenidos con los proyectos para los clientes reales desarrollados al interior de la ICI, desde el año 2020, se han vinculado al trabajo colaborativo establecido por la estrategia ERA, un grupo de estudiantes del programa de Diseño Gráfico de la Seccional, apostándole de este moco a la interdisciplinariedad. ● XI Congreso Virtual Latinoamericano de Enseñanza del Diseño - 2020 ■ Ponencia ● Premio a la Innovación Pedagógica Universidad del Rosario - 2019 ■ Nominación y Ponencia. ● Socialización Jornadas Prácticas Académicas Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, Junio - Julio 2020

Reconocimientos que ha recibido la práctica, si los ha tenido.

Ninguno

La práctica está documentada o sistematizada, de tal manera que se convierte en potencialmente replicable o adaptable en otras instituciones.

Sí, la práctica cuenta con una metodología que permite que esta sea replicable y adaptable en diferentes contextos. En ERA, Experiencia Real de Aprendizaje, confluyen las asignaturas PROYECTO CAMPAÑA VISUAL ATL - BTL (IV semestre) y PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA CLIENTE REAL (VII semestre), cuyos componentes teórico-prácticos son trabajados al interior de la ICI- InHouse Cartagena de Indias, desde las lógicas con las que funciona una agencia publicitaria que es pensada como aula, espacio físico y tecnológico. La confluencia, o hibridación, de dos asignaturas, es una práctica que surge de la necesidad de promover el trabajo colaborativo entre docentes y estudiantes bajo una metodología de clase invertida, en procura de enriquecer la experiencia de formación. En este sentido, cada integrante (estudiantes-docente) cumple un rol propio de una agencia de publicidad determinado en función de las competencias adquiridas y del nivel académico. Una vez asignados los roles, en equipo se deben cumplir ciertas etapas que corresponden a la investigación, planificación, desarrollo y ejecución de campañas publicitarias para satisfacer las necesidades de los clientes reales, en el caso de ERA y su experiencia en la ICI - InHouse Cartagena de Indias, propuestas de clientes que dialogan con el contexto, etapas que se documentan para dar cuenta del proceso. Así, una agencia de publicidad puede convertirse también en un espacio que reúne las características de un aula inteligente, pues ofrece escenarios diversos y reales en los que el estudiante adquiere conocimientos de una manera práctica y participativa, al tener contacto directo con el contexto y las necesidades de comunicación de los anunciantes. Desde esta perspectiva, si se desea brindar a futuros profesionales de Publicidad una experiencia de formación significativa y real, la práctica que se propone en ERA es replicable en tanto se entienda como una oportunidad la hibridación de dos asignaturas cuyos contenidos se relacionan y se desarrollan al interior de un espacio tipo agencia de publicidad, acondicionado física y tecnológicamente, donde el trabajo se organice en equipos por roles que atienden clientes reales, con una máximo de 20 estudiantes.